L'interview d’Hanaé Bord, spécialiste marketing d’influence
De plus en plus de grandes marques font appel à des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits ou services. Mais le marketing d’influence n’est pas réservé aux groupes puissants. Même les petites entreprises peuvent y avoir recours. Hanaé Bord, qui a la double casquette de micro-influenceure et de community manager, dévoile ses techniques pour une collab’ influenceur réussie.
Cyprien, Enjoy Phoenix, Norman, Natoo… Voici quelques-uns des plus gros influenceurs français (si vous ne me croyez pas, demandez à vos enfants…). Grâce à leur présence sur les réseaux sociaux, ces Monsieur et Madame Tout-le-monde sont devenus de véritables leaders d’opinion qui influent sur les comportements d’achats de leurs followers, à chacune de leurs publications.
Par leur proximité, ils ont su gagner la confiance de leurs abonnés qui suivent leurs avis comme s’ils avaient été donnés par un proche. Or selon la société de conseil McKinsey & Company, le bouche à oreille génère plus du double de ventes que la publicité payante… L’agence de marketing digital Single Grain note même que 92 % des consommateurs font plus confiance aux avis d’autres personnes, même s’ils ne les connaissent pas, qu’aux pubs des marques. Pas étonnant que les grands groupes fassent de plus en plus appel aux influenceurs pour promouvoir leurs produits et services.
Mais le marketing d’influence ne leur est pas réservé. Les petites entreprises, elles aussi, peuvent y avoir accès. Mode d’emploi avec Hanaé Bord, spécialiste de la discipline.
Pourrais-tu te présenter pour les gens qui ne te connaissent pas ?
Je m’appelle Hanaé. J’ai fait un master expert en stratégie digitale et je me suis spécialisée sur Instagram. Aujourd’hui, je suis freelance en social media : je fais du coaching spécialisé et du community management via mon compte hanaelacm. Parallèlement je suis micro-influenceure avec mon compte selonhanae sur lequel j’ai un peu plus de 10 000 abonnés.
Comment es-tu devenue influenceure ?
A vrai dire, je ne l’ai pas décidé. J’ai commencé sur Instagram presque à ses débuts, en 2012. J’ai toujours aimé montrer mes vêtements, mes bijoux, mes produits de soin, mon mode de vie végétarien… J’ai été très régulière sur le réseau et petit à petit, je me suis créé une communauté majoritairement féminine. J’ai commencé à être contactée par des marques en 2014 et on peut donc dire que c’est à ce moment-là que je suis officiellement devenue influenceure, même si ce n’est que tard qu’on a mis un nom sur ce phénomène.
Influenceure d’un côté, community manager de l’autre, tu maîtrises les deux facettes du marketing d’influence. Alors d’après toi, est-ce qu’une petite entreprise peut faire appel à un influenceur pour communiquer sur ses produits ? Et si oui, dans quels secteurs ?
Absolument ! Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent avoir recours à un influenceur. Et il n’y a pas non plus de restriction concernant le secteur d’activité. L’important, c’est d’avoir un bon produit et de déterminer ce que l’on est prêt à donner en échange d’une collaboration.
Quelle est la première étape pour une petite entreprise qui veut se lancer dans le marketing d’influence ?
Tout d’abord, elle doit définir son objectif. Est-ce qu’elle cherche à gagner en notoriété, en visibilité sur les réseaux sociaux, ou est-ce qu’elle vise de la conversion c’est-à-dire à générer des ventes ?
Cela aura un impact sur le type d’influenceur à qui s’adresser. Il en existe trois sortes :
- les nano-influenceurs qui ont entre 5 000 et 10 000 abonnés ;
- les micro-influenceurs, entre 10 000 et 100 000 abonnés ;
- les macro-influenceurs, au-delà de 100 000 abonnés.
Aussi bizarre que cela puisse paraître, c’est à un nano ou à un micro-influenceur qu’il faudra s’adresser si l’on veut générer des ventes. Comme ils sont plus proches de leur communauté, ils ont un meilleur taux de conversion.
Un macro-influenceur pourra lui aussi générer des ventes. Mais son atout principal, du fait de la taille de sa communauté, c’est de booster la notoriété des marques qui font appel à lui.
Comment trouver le bon influenceur avec lequel travailler ?
Il y a plusieurs méthodes. On peut rechercher sur Google en tapant « influenceur + son secteur d’activité », mais ce sont généralement les plus gros influenceurs qui vont ressortir.
On peut également avoir recours à une plateforme d’influence. Il en existe beaucoup comme Octoly, Hivency, Reech, Yoô… Les marques déposent leurs annonces et les influenceurs peuvent y répondre en fonction de leurs affinités et de leurs valeurs. L’inconvénient, c’est que ces plateformes sont payantes et je ne conseille pas cette méthode à une petite entreprise.
Mieux vaut qu’elle fasse des recherches par elle-même. Pour cela, sur Instagram [la plateforme de prédilection de 94 % des influenceurs selon l’étude Reech 2020], elle peut regarder les hashtags ciblés de son secteur et les posts populaires qui y sont associés. Les comptes suggérés par Instagram sont également une piste intéressante. Et il ne faut pas hésiter à regarder avec quels influenceurs ses concurrents ont déjà collaboré. La plupart ne sont pas exclusifs et pourraient être ouverts à une collaboration avec une autre marque.
Comment s’assurer de la valeur réelle d’un influenceur et que le nombre d’abonnés qu’il annonce n’est pas un leurre ?
Il faut regarder le taux d’engagement du compte, c’est-à-dire à quel point les abonnés sont actifs, s’ils commentent et enregistrent les posts. Un compte avec des milliers d’abonnés mais très peu de commentaires, ce n’est pas bon signe. De même, si l’influenceur ne publie pas régulièrement ou s’il ne fait pas de stories, mieux vaut passer son chemin !
Des sites comme Ninjalitics permettent d’analyser les comptes Instagram et calculent leur taux d’engagement.
Une fois qu’une petite entreprise a sélectionné un influenceur avec lequel elle aimerait travailler, comment fait-elle pour lui proposer une collaboration ?
D’abord, il ne faut pas hésiter à s’abonner au compte de cet influenceur pour voir ce qu’il partage, comment il le fait et à quelle fréquence. L’objectif est de bien le connaître pour ensuite tisser un lien de proximité avec lui. Après l’avoir suivi pendant quelques temps, on lui envoie un mail, plus professionnel qu’un simple DM (direct message), pour amorcer la collaboration.
Il faut personnaliser ce message à fond : appeler l’influenceur par son prénom, lui prouver que vous le suivez depuis longtemps en montrant que vous êtes intéressé par ce qu’il fait et souligner que votre produit pourrait lui plaire. Expliquez votre marque, qui l’a fondée, quelles sont vos valeurs… L’idée n’est pas de faire un message très long mais de donner envie à l’influenceur de vous connaître.
Et si le contact se passe bien, que faire ensuite ?
Vous arrivez à l’étape de la collaboration. La première chose à faire est de déterminer si elle sera rémunérée ou non [selon l’étude Reech déjà citée, 65 % des demandes de partenariats reçues par les influenceurs ne sont pas rémunérées]. Si elle n’est pas rémunérée, vous envoyez simplement votre produit à l’influenceur pour qu’il le teste et qu’il en parle. Si elle est rémunérée, vous pouvez soit :
- convenir d’un tarif : les influenceurs les plus côtés ont leurs propres grilles tarifaires. Cela peut aller jusqu’à plusieurs milliers d’euros pour les plus populaires.
- proposer un code promo affilié : l’influenceur touchera une commission sur les ventes qu’il aura générées par l’intermédiaire de ce code. Le pourcentage est à négocier. Entre 5 et 10 %, c’est déjà beau, 20 % c’est très, très bien !
La deuxième chose à faire est de préciser quel type de collaboration vous souhaitez : plutôt une publication, une story, un article de blog…
L’idée ensuite, c’est de laisser beaucoup de lest à l’influenceur. Ne lui donnez pas un brief à réciter ! Vous pouvez lui préciser s’il y a des choses importantes que vous aimeriez qu’il mette en avant (si le produit est fabriqué en France, s’il a un label particulier…) mais c’est tout. Ne lui donnez pas trop de contraintes parce qu’il pourrait se braquer et ne pas vouloir collaborer avec vous, surtout si ce n’est pas rémunéré.
Comment s’assurer que l’influenceur va bien parler du produit qu’on lui a envoyé ?
Quand la collaboration est rémunérée, la signature d’un contrat entre les deux parties est obligatoire. En revanche, quand elle ne l’est pas, je conseille de fonctionner à la confiance. La relation avec un influenceur est avant tout basée sur de l’humain.
Comment mesure-t-on le retour sur investissement d’une campagne ?
Cela dépend de votre objectif de départ :
- si vous vouliez gagner en notoriété, vous regardez la croissance de votre nombre d’abonnés avant et après la publication.
- si vous aviez un objectif de conversion et que vous avez donné un lien tracké (non rémunéré) ou un code promo affilié à l’influenceur, vous allez pouvoir vérifié si ça a généré des ventes ou pas.
Pour augmenter les chances de succès, soyez bien présent sur Instagram au moment de la publication pour aller interagir avec les personnes qui s’intéresseront à votre marque.
Si la collaboration s’est bien passée, pourquoi ne pas garder cet influenceur pour qu’il devienne un ambassadeur privilégié de votre marque et qu’il en reparle dans le futur ? Pour vous assurer ce genre de partenariat sur du long terme, intégrez l’influenceur au maximum dans votre stratégie marketing et ne le considérez pas comme un élément totalement extérieur à l’entreprise. Vous pouvez aussi l’intéresser financièrement aux résultats qu’il génère, en passant d’une collaboration non rémunérée à une collaboration payante.
On récapitule !
Pour réussir une collaboration avec un influenceur, il faut :
- définir son objectif : notoriété ou conversion ;
- dénicher l’influenceur (nano, micro ou macro) le mieux adapté à votre objectif et à votre secteur ;
- suivre cet influenceur pendant un petit moment pour nouer une relation de proximité avant de le contacter ;
- déterminer si la collaboration sera rémunérée ou non ;
- choisir le type de collaboration (post, story, article de blog…) ;
- être bien présent au moment de la publication pour augmenter les chances de succès de la campagne ;
- mesurer le retour sur investissement de la collaboration ;
- si elle s’est bien passée, envisager un partenariat à plus long terme avec l’influenceur.
Si vous souhaitez tester le marketing d’influence pour communiquer sur vos produits, mais que vous n’osez pas vous lancer seul, n’hésitez pas à contacter Hanaé via son compte Instagram. Sachez également qu’elle prépare un ebook pour permettre aux entrepreneurs de développer une stratégie d’influence. Affaire à suivre !
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